品牌定位的九大策略

2011年04月01日10:01  來源:慧聰網 
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  三、檔次定位

  不同的品牌常被消費者在心目中分為不同的檔次。品牌價值是產品質量、消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映,檔次具備了實物之外的價值,如給消費者帶來自尊和優越感等。高檔次品牌往往通過高價位來體現其價值。

  如勞力士表價格高達幾萬元人民幣,是眾多手表品牌中的至尊,也是財富與地位的象征,擁有它無異於展示自己是一名成功人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為1-5個等級,五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環境、優質的服務、完備的設施,還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士;定位於中低檔次的賓館,則針對其它的細分市場,如滿足追求實惠和廉價的低收入者。

  以我國上汽公司為例,其定位是“公務員專用車”,上汽曾經成功地占據了中國公務用車70%的份額。上汽按照國內的行政級推出了細分的公務用車產品系列,如科級坐桑塔納、縣處級坐桑塔2000、廳局級坐帕莎特,省部級坐奧迪。正因為上汽針對當時特定的國內市場定位明確,並且市場檔次劃分的十分準確,才造就了今天的上汽。

  臺灣頂新集團為了更好地占據國內方便面市場,在成功推出了“康師傅”品牌占據中檔市場後,為進軍低檔方便面市場時,又推出了“福滿多”的品牌。

  四、USP定位

  USP定位定位包含三個方面的內容:一是要向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾,告訴消費者購買產品會得到什麽樣的利益;二是這種主張應是競爭對手無法提出或未曾提出的,應獨具特色;三是這種主張應該以消費者為核心,易於理解和傳播,具有極大的吸引力。

  運用USP定位,在同類產品品牌太多、競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優勢,讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度,將不同品牌在頭腦中排序,置於不同位置,在有相關需求時,更迅速地選擇商品。

  在汽車市場,寶馬宣揚“駕駛的樂趣”,富豪強調“耐久安全”,馬自達是“可靠”,豐田的“跑車外型”,沃爾沃定位於“安全”,菲亞特則“精力充沛”,奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。因為有了自己清晰的價值主張,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群,在各自的區隔內占據最高的市場份額。

  寶潔公司運用USP品牌定位最為成功:以洗發水為例,寶潔在國內推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌,每一個都具有很強的針對性,海飛絲定位是“去頭皮屑”;飄柔著眼於“柔順發質”;潘婷定位於“營養發質”,沙宣定位於“美發定型”,伊卡璐則定位於“草本植物精華”。

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