和訊財經端 註冊

知名度低 高原之寶轉向營銷破壁

2017-10-17 00:01:56 北京商報 
日前,北京商報記者調查發現,一直深耕小眾奶市場的高原之寶,一改往日低調形象,開始在北京部分小區進行廣告投放,主題仍然強調產品的高端性。作為通過高端超市以及電商平臺在北京市場銷售的小眾奶,高原之寶的最大難題是品牌影響力的培養。業內認為,高原之寶轉變營銷方式進行大範圍營銷推廣的背後,是品牌的認知度不足,眼下的營銷轉型,或將為高原之寶帶來新的發展機遇。

  日前,北京商報記者調查發現,一直深耕小眾奶市場的高原之寶,一改往日低調形象,開始在北京部分小區進行廣告投放,主題仍然強調產品的高端性。作為通過高端超市以及電商平臺在北京市場銷售的小眾奶,高原之寶的最大難題是品牌影響力的培養。業內認為,高原之寶轉變營銷方式進行大範圍營銷推廣的背後,是品牌的認知度不足,眼下的營銷轉型,或將為高原之寶帶來新的發展機遇。

  加速推廣

  已經進入北京市場多年的高原之寶,開始在北京市場進行宣傳推廣。北京商報記者調查發現,高原之寶在北京部分小區進行了廣告投放,投放目標是高檔小區和高鐵。

  高原之寶董事長王世全向北京商報記者表示,此次推廣活動選擇的目標城市是北京和成都,主要原因是看好這兩個市場。隨著公司戰略的推進,未來會有更加多樣的推廣形式。“以前覺得酒香不怕巷子深,認為只要做好產品就能夠吸引消費者,但是這種方法行不通,因此開始做推廣。”王世全說。

  近年來,高原之寶在北京市場極為低調,幾乎沒有推出過營銷活動。北京某高端超市銷售人員告訴北京商報記者,高原之寶的產品幾乎從未做過推廣,超市中的擺放位置基本位於貨架的下端。

  此前,王世全告訴北京商報記者,高原之寶不希望通過宣傳來吸引消費者,而是通過產品品質獲得外界的認可,做一款口碑產品,因此在宣傳方面並沒有太大動作。雖然采訪中王世全強調高原之寶產品重點在高檔小區進行推廣,但公司在執行方面卻出現了偏差,高原之寶投放廣告的小區並非全部為高檔小區。北京商報記者走訪北京多個小區後發現,其中不乏老舊小區,住戶也多以老年人為主。

  據了解,高原之寶是西藏一家以牦牛作為奶源的乳品加工企業,也是西藏惟一一家生產嬰兒牦牛奶粉的企業。由於原奶供應量有限且價格高,高原之寶產品定位高端,目前僅在北上廣深等一線城市的高端商場、超市有售。

  優勢待發揮

  高原之寶定位高端,此前也取得了不少成績,但多為活動指定用品等,終端零售表現一般。調查中,北京某高端超市銷售人員告訴北京商報記者,高原之寶與多數進口產品的銷售情況一樣,日常銷量並不理想。

  同樣高原之寶的線上銷售也遭遇了難題。北京商報記者調查發現,京東高原之寶旗艦店的高原之寶牦牛乳益生菌片尚未有累計評價,有機牦牛奶白金版200ml×6盒裝產品也僅有262條評價。在天貓高原之寶食品旗艦店,上述兩款產品的月銷量均為零。

  值得關註的是,與其他企業的產品價格策略相反,高原之寶經典產品牦牛奶線下店鋪的產品售價是線上的一半。這款產品200ml×12盒裝的線下銷售價格為158元,線上的銷售價格卻為307.2元。

  對此,企業相關負責人表示並不清楚具體原因。該負責人推測,線上與線下價格差別較大的原因,可能是線下產品為普通牦牛奶存貨,而線上產品則已經升級為有機牦牛奶。不過,北京商報記者調查後發現,高原之寶在京東銷售的價格超過300元的產品是普通牦牛奶。高級乳業分析師宋亮表示,線上價格與線下價格差別較大的原因可能是企業在營銷工作過程中出現了失誤,通常線下產品應與線上產品價格持平,或者線下價格會更低一些。

  除了已經上市的產品銷售遇冷,高原之寶新產品的推廣速度也相對緩慢。業內人士認為,雖然消費升級後,牛奶的價格並不是阻擋消費者購買熱情的一道坎,但產品要推廣出去,則需要花費大量的人力物力提高消費者對於產品的認可度。高原之寶進入北京市場時推廣力度不足,使得這些年表現不溫不火,牦牛奶的獨特性優勢沒有被發揮出來。

  前景可期

  作為牦牛奶生產企業,高原之寶與其他小眾奶企業面臨的問題類似。雖然經過十幾年的消費培養,但消費者對於牦牛奶的認知度仍然不高。

  對於企業未來的發展,王世全表示,希望能夠打開牦牛奶市場,使消費者對於牦牛奶有更深刻的認知。另外,產品的多元化也是高原之寶未來發展的一個方向。“從單一的牦牛奶產品發展到目前包括奶粉在內的多個品類,高原之寶在不斷拓展產品線,目前巴氏奶以及酸奶等產品也均已上市。”王世全如是說。

  另外,高原之寶一直堅持在藏區生產產品,這是高原之寶的優勢,但有專家認為這也是劣勢。優勢在於高原之寶可以借助藏區良好的生態環境,展現奶源地優勢;但藏區的生產給高原之寶產品銷售帶來了時間上的難題。

  作為一家區域乳企,高原之寶雖然深耕西北西南市場,但由於本身是小眾奶,這類產品的主要市場在北京等一線城市。高原之寶牦牛奶的保質期為6個月,但通過陸地運輸,產品從生產日到北上廣等城市的超市需要2個月時間,留給高原之寶牦牛奶僅剩4個月銷售時間。王世全表示,也意識到了這個問題,他表示,為應對這個問題,高原之寶推出了保質期更長的奶粉系列,以增加產品的銷售壽命。

  據了解,高原之寶一直以牦牛奶產品縱橫高端奶市場,為迎合消費者,此前推出了純牛奶產品,並調低了價格。不過,因為種種原因,高原之寶的奶粉業務發展緩慢。今年8月開始公布的奶粉配方註冊通過名單,截至目前已經公布14批名單近400個配方獲得了註冊,但其中並沒有高原之寶的奶粉。

  宋亮認為,高原之寶未來必須在消費培養方面下功夫,雖然高原之寶已經開始進行廣告推廣,但是要加強消費者的認知,需要多做線下活動推廣以及與消費者一對一對話。未來高原之寶能否成為小眾奶中的領頭羊,還要看此次改變營銷策略後消費者培養效果如何。

  北京商報記者 錢瑜 王子揚/文 宋媛媛/制表

  高原之寶大事記一覽

  2000年

  高原之寶成立

  2008年

  高原之寶開始拓展北上廣深市場

  2012年

  簽約中國國家舉重隊

  2014年

  奶粉產品開始備案並成立影業公司

  2016年

  不斷推出新品

  2017年

  開始北京、成都等地的推廣

(責任編輯:張宸語 HN150)
看全文
和訊網今天刊登了《知名度低 高原之寶轉向營銷破壁》一文,關於此事的更多報道,請在和訊財經客戶端上閱讀。
寫評論已有條評論跟帖用戶自律公約
提 交還可輸入500

最新評論

查看剩下100條評論

熱門新聞排行榜

和訊熱銷金融證券產品

【免責聲明】本文僅代表作者本人觀點,與和訊網無關。和訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立,不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考,並請自行承擔全部責任。