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易車CEO張序安:“新四化”趨勢下做好汽車存量市場的“1234”

2018-04-16 21:56:42 投資家網 
4月13日,由易車公司主辦的汽車產經沙龍易境思在無錫舉行。主管單位領導、國內一線廠商高層等50位汽車行業專家,共同探討汽車行業電動化、網聯化、智能化、共享化“新四化”趨勢下的營銷變局。

  易車公司CEO張序安在會上發表了題為《易車3.0戰略——構築連接大生態圈》的演講。他認為,“新四化”趨勢下,汽車行業的銷量、存量、潛客和訪客等含義會發生非常大的變化。比如,如果今年再賣兩千五六百萬臺乘用車,去掉報廢的差不多一億九千萬臺,中國乘用車保有量到今年年底所覆蓋的人口數將接近六億。這時候,我們做的所有事情都是在存量市場中增強我們該有的份額。

  針對如何做好存量市場,張序安指出,易車正積極構建“1234”策略,搭建連接車、連接用戶的大生態,並將這些連接資產開放給汽車品牌。

  具體而言:1是一個大賬號體系,易車體系下已有3000萬個用戶賬號,其中,70%、80%是含金量比較高的註冊賬號。2是兩個維度數據體系,目前易車關於人、關於車數據日吞吐量達到TB級。3是三端一體,通過賬戶與數據的統一,易車、易鑫、淘車三大服務前端將一體化的姿態更好地服務用戶。4是四個用戶和車接觸的全生命周期。易車已經在用戶購車的興趣、購買、使用、置換等消費全周期完成布局,構建了連接大生態圈。

  以下為演講實錄(有刪減):

  各位領導大家好!

  每次參加易境思和老總交流,我發現大家其實會把很多的關註點放在銷量和存量上。但是我覺得“新四化”以後,銷量和存量、潛客和訪客等這些定義都會發生非常大的變化。今天我和大家現場分享一下易車為迎接“新四化”變化所做的思考和準備。

  右邊的小框是最重要的,在大的國家戰略背景下,汽車行業現在走進了新的業態:從原來的汽油驅動為主到新能源,新能源裏面現在主要的是電動,昨天和一些老總交流的時候大家也在交流氫能源和其他替代能源,未來會不會也會成為行業的主要方向。

  政府的推動當然非常重要,但是你會發現“新四化”裏面的這幾個點在我們自己產品的熱搜排名也非常靠前,跟以前年度相比有幾倍的成長。為什麽呢?說明用戶也非常非常關註“新四化”,包括電動、聯網、智能、共享,特別是共享這個詞,最近這兩年只要打開任何的新聞客戶端,比比皆是。

  那麽“新四化”除了對廠家產生影響之外,對易車這樣一家全產業鏈布局的集群來講,包含了哪些意義呢?早年,易車只有易車網和易車APP,更多是在前端影響用戶,把對汽車有興趣的用戶帶入到環境中,促使他們願意購買、使用車輛。

  而在“新四化”的進程中,過去幾年易車集群也逐步壯大,有些數據大家都還不太清楚,其實易車集群裏面也包含現在全球第二大的車隊運營商,到6月份,易車集群車隊運營數量會超過100萬臺,到今年年底,易車集群所運營的車輛數量會超過150萬臺,這也是為什麽說“新四化”對易車大集群來講非常有意義的原因。接下來我會跟大家分享為什麽會非常有意義。

  用戶的需求是不斷在改變的,除了政府在推動之外,其實用戶的需求也從原來單一地把一臺車作為交通工具發生了改變,不再只是關註底盤是怎樣的、操縱是怎樣的、加速度是怎樣的,現在用戶對汽車的定義和需求已經被過去幾年“新四化”的動向改變了,我們現在看到用戶的需求非常多元化。

  舉個例子,我們做過一個省的調研,這個省裏面我們運營車隊的數量大概在4萬臺左右,在這4萬臺車裏面,非智能聯網車輛占到85%。我們做了一個簡單的調研,就說你願不願意來讓我們幫你改造成聯網的車輛。我們只打了一圈的電話,反饋異常熱烈,超過三分之二的保有客戶願意讓我們幫他改造,所以你會發現客戶的需求在發生非常大的變化。

  傳統制造產業的思維邏輯是產品做出來了、銷售掉就結束了,但現在我們發現在中國乘用車保有量到今年年底,今年如果再賣兩千五六百萬臺乘用車,把報廢去掉的話差不多接近一億九千萬臺,當你覆蓋接近六億的人口以後,你會發現我們做的所有事情都是在存量市場中增強我們自己該有的份額。

  “四化”也是幫助我們理解怎麽增強存量市場,到底是追人、追車,還是兩個都有。什麽邏輯呢?我們在運營車隊的時候在思考一個點,每一個用戶在他的生命周期應該會成為5-10次的汽車買家和使用者,不包括分時租賃。每一臺車從出廠到報廢的8-10年間會經手2-3個車主,所以在用車的體系裏面我們接下來會把所有的數據按照這兩個維度,進行全生命周期的跟蹤管理和運營,這也是我們迎接接下來“新四化”變革非常重要的一點。

  我們接下來要思考的是存量市場怎麽玩?當一個用戶對車非常熟悉了,他對車、品牌已經有了一定標準訴求以後,怎麽樣讓他從A品牌到B品牌?怎麽樣讓他繼續保持對品牌的忠誠度?三塊屏之間怎麽樣互動起來?能夠讓你、讓我們、讓廠家都覺得這是一件有意義並且好玩的事?所以我們總結了四個點,這也是我們在體系內的大方向策略:

  一、大賬號體系

  為什麽要有大賬號體系?很簡單,當你有多屏、多人、多車的時候必須要有一個賬號體系在後面串起來,不然的話都是散亂的。傳統意義上的存量市場應該是手機號+人名,或者說連名字都沒有只是先生或者小姐,現在的賬號體系甚至包括你的真姓、車輛詳細的定位數據、視頻數據等等各種不同的數據串在一起的賬號體系。

  二、兩個維度的數據體系

  一是以用戶和車主為核心的;另外一個體系是以車輛為核心的。智能化、聯網化了以後跟蹤管理、運營起來都是非常容易的,這是我們在易車大集群裏面去做的。

  三、三屏一體化

  第三塊屏現在逐步普及了,剛才提到的一個廠家他們車現在出來99%或者100%都是有第三塊屏的,第三塊屏怎麽玩?怎麽和前面兩塊屏打通?我覺得這個接下來也一定是在座各位領導要核心思考的點。怎麽玩?怎麽讓它互動起來?怎麽讓這三塊屏產生更多的價值,從而使得你們能把存量市場牢牢掌握在自己手裏?這一定是未來爭搶最核心的點。

  四、用戶和車接觸的全生命周期

  從開始思考要買車,通過易車現有的易車APP和易車各種前端的資產,第二個是要真正開始買車了,在采購的過程中我們前兩天講的新零售、電商都是跟第二個環節直接相關的;第三我們講在使用的過程中,用戶在使用的過程中怎麽樣培養他的忠誠度、怎麽樣讓他給你及時的反饋,認為他的車好還是不好,好在哪裏、不好在哪裏,怎樣提高;第四是換車,一個人生命周期裏面應該是有5-10次的替換過程,這也是中間的第四個比較重要的環節。

  所以我們總結下來就是:一是現在我們體系裏面有3000萬個賬號,70%、80%是註冊賬號,當然這些註冊賬號含金量比較高,會遠遠多於簡單的姓名和手機號。還有20%是特別深度的賬號、是和車輛強綁定的賬號,甚至精確到這個人個人征信的信息,這是易車體系裏面往深度做的最核心一點。

  兩個維度的數據:第一人、第二車。TB級別是現在我們的日均吞吐量,但是我可以負責任地跟各位領導交流,明年我們會議的時候這兩個數字都會變成PB級,為什麽?因為接下來我們在智能聯網化的領域,我們也會做一些投入,包括大易車集群現有車隊貢獻的數據,在未來我們更新換代以後都會成為非常大的數據來源點。當在百萬、大幾百萬級別車隊體量以後,一定是日均在TB級別的數據。所以深度學習、深度介入到用戶車主和這臺車互動的數據以後,每一天能產出來的、能夠給在座各位領導們反饋的,你們自己品牌、自己車主們能夠獲取我們分析出來數據的體量是會非常大的。

  一個賬號體系有三個主要的前端跟用戶有所互動的品牌,最上面的也是時間最久的易車,今年也挺有意思的,今年是易車的18歲生日,我們在成人禮的時候做一個特別大的變化,我們把自己帶入到“新四化”過程裏面來,易鑫車貸是我們最核心的車隊管理載體,它是接下來要管理幾百萬臺車輛的公司,現在管理大幾十萬臺接近一百萬臺。淘車是我們在去年年中發布出來的品牌,專門幫助存量客戶做新車、二手車交易,當這三個環節全部打通了都在一個賬號體系內,對用戶來講使用的容易程度、整體的反饋速度和響應速度,同時我們給他們提供各種在做交易時需要的無論是折扣還是各種對他們有利的點,都會變得一體化。

  “四個生命周期”從一開始對車有興趣、采購、使用端到最終的置換,易車在上市以後就開始深入布局各個領域了。現在我們展示出來的都是在易車集群內,不是簡單占10%、20%的投資,而是全部在可控範圍內我們所掌控的所有能和用戶、能和車輛進行深度互動的資產。這也是我們的變革,我們覺得還是要把自己核心能跟用戶在各個生命周期互動的資產跟各位領導做充分的交流。

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(責任編輯: HN666)
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