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美的距離偉大企業還有多遠?

2018-05-03 07:39:52 和訊名家 
  前不久,著名企業家、新希望集團董事長劉永好,把華為、美的並稱為“離偉大更近的企業”。的確,華為正在成為一家偉大的企業;那麽,美的距離偉大的企業還有多遠?

  文 | 劉步塵

  來源 | 中外管理新媒體

美的距離偉大企業還有多遠?
  先看看最近一段時間關於美的集團的幾則新聞:

  4月28日,美的集團(000333)披露2018年一季報,報告期內實現營收697.38億元,同比增長17%;實現凈利潤52.56億元,同比增長21%。

  在4月9日舉行的博鰲亞洲論壇上,新希望董事長劉永好把華為、美的並稱“離偉大更近的企業”。他說,這些企業規模大,創新能力強,“我為中國有這樣的企業感到驕傲,而且中國還可以孕育更多這樣的企業”

  劉永好此言既出,立即引發公眾關註,並直接招致格力電器(000651,股吧)董事長董明珠情緒反彈:“它(指美的集團)算老幾?!”

4月8日,英國品牌評估機構Brand Finance發布“2018全球100個最有價值的科技品牌榜”,美的榜上有名——總排名第41位、中國上榜品牌排名第9為,與阿裏巴巴、騰訊、華為並列中國科技品牌10強。
  4月8日,英國品牌評估機構Brand Finance發布“2018全球100個最有價值的科技品牌榜”,美的榜上有名——總排名第41位、中國上榜品牌排名第9為,與阿裏巴巴、騰訊、華為並列中國科技品牌10強。

  在稍早的3月30日,美的集團發布了2017年財報,報告期內實現營業總收入2419億元,增長51.4%;實現凈利潤186億元,增長17.3%;實現歸母凈利潤173億元,增長17.7%;凈資產收益率25.9%,每股收益2.66元。

  最近5年,媒體、投資者以及社會公眾,對美的集團的關註度持續升溫。一個不易覺察的改變是,在媒體乃至投資者的表達體系裏,美的集團正在成為中國企業向國際企業轉型的樣本、傳統家電制造企業向互聯網時代科技集團轉型的樣本。

  1

  問題是:美的距離“偉大的企業”還有多遠?

  至此,猛然想起前幾天美國總統特朗普當面誇贊法國總統馬克龍是一個“偉大的總統”。

  我們已經進入溢美之詞既匱乏又泛濫的時代。

  即便如此,“偉大”仍然不是任何人、任何企業都可以隨便加冕的詞匯——雖然在我看來,劉永好對美的的評價確實有“溢美”色彩。

  我更願意認為,美的正走在成為一家“全球經營的科技集團”路上,距離真正成為一家偉大的公司,還有不少的路程。

  近年來,美的的確在向華為看齊,這一點從美的空前重視研發投入折射出來。如果把今天的美的、華為並列,我認為美的尚承受不起。對此,美的務必保持清醒。

  美的與華為的差距,最主要體現在三個方面:

  一是營收規模的差距——2017年,美的集團實現營收2419億元,而華為是6036億元。

  二是研發投入的差距——2017年,美的集團研發投入85億元,可能是中國家電企業研發投入最多的企業,占當年總收入的3.5%;而華為研發投入是897億元,占當年總收入的14.9%,位居全球研發投入企業排名榜第6。

  三是市場結構的差距——2017年,美的集團來自海外市場的營收,首次接近50%,但國際市場的品牌地位尚未建立;而華為是全球布局,海外營收常年占總營收50%以上,屬於典型的國際企業市場結構,並已確立全球品牌影響力。

美的距離偉大企業還有多遠?
  問題是:為何美的反而贏得了與同行企業相比更多的贊譽,原因何在?

  我認為原因很多,但概括起來只有兩點:

  一是美的集團近年來經營業績持續向好,對於公眾信心起到底層支撐作用。對此,我建議有興趣者翻看一下過往5年美的集團年報,最好再與其主要競爭對手的年報對比一下,你會有更多的發現。

  二是美的集團基於未來的戰略布局有清晰的邏輯可循,而且這個邏輯符合大多數人的認知,很容易引發公眾價值認同。舉一個例子,很多企業都在為未來布局,但總有些企業東一榔頭西一斧子,想起什麽做什麽,什麽熱點追什麽,顯得很沒有章法。

美的距離偉大企業還有多遠?
  資本市場的投資邏輯是什麽?是現實的業績+可預見的未來。美的集團近年來經營業績出色+看得見的成長性,構成了美的集團市值領先主要對手700多億的邏輯基礎。

  但是,要說今天的美的已經是一家偉大的公司,則未免言過其實。

  什麽樣的美的才能堪稱“偉大”二字?我認為必須同時符合三個基礎條件:

  一是牢固確立全球市場領先地位,在發達國家,美的產品和西門子、三星等國際品牌處於同一競爭序列;

  二是必須有重大、原創性產品問世,再領先的追隨型產品都無法贏得世界的尊重;

  三是年研發投入不低於30億美元,否則難有革命性產品問世。

  概括起來就是:美的必須做到“品牌形象+核心技術”在全球範圍內雙雙實現重大突破。

  那麽這一天有可能什麽時候到來?我認為最快也要2023年之後。換言之,美的還需要再努力5年。

  2

  必須清醒看到:美的品牌影響力仍局限於本土

  研究美的集團競爭力結構,不難發現美的戰略存在一個空白點:在美國這個全球門檻最高、輻射能力最強、戰略位置最重要的市場,美的缺乏它應有的地位與影響力。

  在中國,美的是一個家喻戶曉的名牌,很多家庭有不啻一件美的品牌的產品;但是站在全球市場的角度看中國家電企業,知名度最高的品牌反而是海爾。

這與海爾較早確立大品牌的觀念息息相關,也和海爾堅持不懈經營國際市場有關,當然也和海爾近年來持續提升產品力有關。
  這與海爾較早確立大品牌的觀念息息相關,也和海爾堅持不懈經營國際市場有關,當然也和海爾近年來持續提升產品力有關。

  2016年,美的品牌在全球有一波大力度傳播,這一年美的發起收購全球四大機器人企業庫卡,德國政府、歐盟政府以及美國政府對該收購案的嚴格審查,客觀上強化了全球媒體對該收購的關註與傳播。

  必須看到,這樣的傳播機會可遇不可求,美的要想建立全球影響力,最終還需要借助全球品牌傳播戰略來實現;而今天,美的品牌傳播仍然以本土傳播為主。

  研究國際企業成長史,你會發現它們有一個共同點,即:無一例外致力於產品力+品牌力雙提升。你很難找到這樣一家企業,它產品和品牌都不強大,但它卻贏得了世界市場,這樣的例子從不曾有過,未來也不會有。

  2017年,美的集團將新的企業定位確立為“跨國經營的科技集團”,這意味著美的必須在未來幾年建立全球品牌影響力,否則通向國際市場的路很難走。

  3

  美的通向美國市場的路,繞不開CES

那麽,美的品牌通向全球市場的最短路徑是什麽?這是美的需要思考的。
  那麽,美的品牌通向全球市場的最短路徑是什麽?這是美的需要思考的。

  猛然想起1991年第一次海灣戰爭爆發,當時美軍提出一句頗能激發士兵戰鬥力的口號:“回家的路經過巴格達”。

  我認為,美的集團作為一家家電企業,要想在全球市場有所作為繞不開CES,畢竟,CES是展示企業形象最好的平臺。但是,美的集團一直是CES的缺席者。

  今天,我們必須以新思維看待CES。

  大家都知道,全球有兩大著名消費電子展,一是美國的CES(國際消費電子展),二是德國的IFA(柏林國際消費電子展)。二者雖然同稱消費電子展,但CES側重於消費電子,而IFA側重於傳統家電展示。

  過去多年,美的作為一家白電企業,只參加IFA而不參加CES。

  但我們發現,同為白電巨頭的海爾,既參加CES也參加IFA——我相信,這不僅僅因為海爾同時擁有彩電、手機、電腦產業的緣故。

  事實上,CES也在發生變化,越來越多非消費電子產品出現在CES上。一個顯而易見的事實是,全球著名汽車企業如奔馳寶馬奧迪豐田本田、現代等企業,都對CES情有獨鐘,它們更願意借助CES這個平臺展示自己對未來汽車的理解——比如自動駕駛汽車、新能源汽車,等等。

顯然,CES已不是過去那種單純的消費電子產品展示,而是轉型成為互聯網技術、物聯網技術、AI人工智能技術與家電、汽車結合後衍生新物種的展示。
  顯然,CES已不是過去那種單純的消費電子產品展示,而是轉型成為互聯網技術、物聯網技術、AI人工智能技術與家電、汽車結合後衍生新物種的展示。

  試想,如果汽車企業已出現在CES,作為一家家電企業還有什麽理由不參展呢?

  事實上,我們已經走進家電與互聯網大融合的時代,純粹的家電產品已經越來越少。

  可以預言的是,未來將有更多跨界產品出現在SEC,有些產品你甚至可能想象不到。

  更重要的是,美的需要美國市場。

  最近,因為中美爆發貿易戰,國內出現一種非理性的聲音,認為“中國企業失去美國無所謂”,我對此特別不能認同。美國作為全球門檻最高、經濟最發達、經濟體量最大、全球輻射力最強的市場,怎麽能說失去它無所謂呢?失去它你在全球市場的布局就是不完整的,失去它你就算不上一家真正意義上的國際企業。我們不能因為眼下發生了中美貿易戰,就刻意貶低美國市場在全球的戰略地位。

  其實,發生於國家層面的貿易爭端乃國際關系常態,即使美國和它的盟友日本、英國之間,也會發生類似的貿易摩擦。對此我們一定要有正確的心態,不應將貿易爭端上升為國家對立,更不可往國民對抗的方向引導。

多年來,華為一直致力於進入美國市場,不正因為在華為的全球戰略裏,缺少美國這個板塊嗎?可以想象一下,一旦華為在美國市場取得成功,其營收規模將更快躋身萬億量級。
  多年來,華為一直致力於進入美國市場,不正因為在華為的全球戰略裏,缺少美國這個板塊嗎?可以想象一下,一旦華為在美國市場取得成功,其營收規模將更快躋身萬億量級。

  事實上,這也是海爾一直重視美國市場的重要原因。

  2017年,美的集團將企業定位重新確立為“全球經營的科技集團”,這意味著美的必須在國際市場有所作為,美的在美國是個陌生面孔的現狀必須盡快打破。

  美的亟需借助CES平臺向世界展示自己。

  美的集團欲成就“全球經營的科技集團”夢想,就必須同步建立“品牌+產品”的全球影響力,一般認為,品牌是支撐一個企業開發新市場的支柱力量,僅有產品力是決然不夠的。

  要想建立品牌全球影響力,CES是繞不過去的。

  很難想象一家企業它想擁有全球市場卻長期缺席CES是什麽結果。當然,也有例外,比如微軟、特斯拉從不參加CES,但是請不要忘了,比爾.蓋茨和馬斯克,是具有全球影響力的人物,全球鮮見,自帶流量與IP,中國哪有這樣的企業家?!即使像華為這樣具有全球影響力的中國企業,近年來也是每屆CES必定參加。

美的距離偉大企業還有多遠?
  事實上,美的已具備CES參展條件。

  2013年,美的集團正式發布智能化家居戰略,經過5年努力,至今美的產品已初步實現智能化轉型,白電產品越來具有消費電子產品屬性。假如美的依然認為自己的產品屬性和CES調性不一致,那是對CES和自身都認知不清。

  美的一旦參展CES,將形成媒體聚光效應。

  作為中國最著名的家電企業,美的無論企業體量還是產品品類都位居全球前列,一旦出現在CES現場,必將引發全球媒體的關註,從而成為一個傳播事件,有可能開創繼2016年收購庫卡之後第二個全球傳播峰值。

  當然,假如美的決定參展下屆CES,眼下就需要啟動準備工作了。

  參展絕不是把產品胡亂展示一下那麽簡單,首次亮相CES要達到什麽目的?以及展示哪些產品?展場設計如何與國際品牌接軌?要不要召開發布會?發布會發布什麽?如何邀請全球媒體?凡此種種,都需要審慎論證與縝密策劃,因為它將影響全球媒體第一次近距離觀察美的的角度與態度。

 

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(責任編輯:季麗亞 HN003)
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